Ein Crossover mit mittlerer Reichweite oder ein fantastischer 4WD-Offroader? Diese Art von Kaufentscheidungen beinhalten nicht immer eine vernünftige Kosten-Nutzen-Berechnung - oft ist der Testosteronspiegel entscheidend.
Wenn wir viel Geld für ein High-End-Auto, eine Luxusmarkenuhr, ausgeben, achten wir immer auf die Qualität der Materialien und die solide Verarbeitung? Psychologen haben lange gesagt, dass es hauptsächlich darum geht, dass Luxusgüter als Symbol für einen hohen sozialen und materiellen Status eine Art Visitenkarte sind, die der Umwelt sagt: Schau, wie wunderbar ich bin. Die Erklärung für diesen Mechanismus ist die Untersuchung der Auswirkung des Testosteronspiegels auf die Kaufentscheidungen von Männern (die Ergebnisse wurden in der Fachzeitschrift Nature Communications veröffentlicht).
Testosteronregeln
Die Studie umfasste 243 junge Männer, hauptsächlich Studenten. Sie wurden in zwei Gruppen eingeteilt. Der erste erhielt eine bestimmte Dosis Testosteron, was zu einem Anstieg des Hormonspiegels im Blut führte, ähnlich wie im Wettbewerb mit einem anderen Mann oder bei der Suche nach einem Partner.Die Kontrollgruppe erhielt ein Placebo. Dann sollten die Befragten entscheiden, Produkte von vergleichbarer Qualität mit unterschiedlichem Status zu kaufen (z. B. Jeans der beliebten Marke Levis oder High-End-Jeans von Calvin Klein). Männer, die unter dem Einfluss von Testosteron standen, entschieden sich häufiger für den Kauf von High-End-Produkten.
Status wertvoller als Haltbarkeit
In einer anderen Studie erhielten die Waren eine spezifische Beschreibung des von Marketing- und Werbespezialisten erfundenen Typs. Zum Beispiel erhielten Füllfederhalter und Uhren Etiketten wie "ein Instrument, dessen Qualität Jahrhunderte halten wird" oder "ein weltweit anerkanntes Symbol für Macht und Autorität". Wiederum wählten die Probanden unter dem Einfluss einer zusätzlichen Dosis Testosteron häufiger Waren, die mit Kraft und Leistung verbunden sind (d. H. Einen höheren Status), als diejenigen, deren Beschreibung eine hohe Qualität und Haltbarkeit nahelegte.
Wettbewerbsmechanismus
Forscher glauben, dass dies ein biologischer Mechanismus ist. Bei Tieren steigt der Testosteronspiegel während der Paarungszeit an, wenn das Männchen mit anderen Männchen um Weibchen konkurriert, aber auch in anderen Situationen dieses Typs, z. B. während der Jagd, um den Zugang zu Ressourcen zu kämpfen. Dann - um die Gunst eines potenziellen Partners zu gewinnen oder andere Männer abzuschrecken - treten bestimmte Anzeichen eines hohen Status in die Handlung ein, z. B. ausgedehnte Geweihe, buntes Gefieder. Bei Tieren signalisieren sie Stärke und Gesundheit, bieten einen besseren Zugang zu Ressourcen, mehr Einfluss in der Gruppe oder eine bessere Chance, die Gunst der Frauen zu gewinnen.
Ein Mann wie ein Pfau
Wissenschaftler spekulieren, dass dieser Mechanismus beim Menschen ähnlich funktioniert: Wenn ein Mann mit einem anderen Mann konkurrieren muss oder sich in der Gesellschaft einer attraktiven Frau befindet, steigt seine Testosteronkonzentration natürlich an und er trifft dann eher Entscheidungen, um seinen Status zu stärken. In solchen Momenten ist der Kauf von Waren einer Luxusmarke - aus wirtschaftlicher Sicht irrational - genau das, was die Natur von ihm verlangt: Zeigen Sie, dass Sie besser sind als andere. Es ist eine Nachricht, die sehr oft durch Werbung kommuniziert wird (stechen Sie hervor, kaufen Sie als Erster dieses Auto, Fernseher, Smartphone ...). Wie Sie sehen können, manipulieren Vermarkter uns und jagen intuitiv unseren ursprünglichsten Instinkten nach.
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